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新顶级时代下品牌传播策略

author:线上国际互联科技有限公司

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time:2019-11-08 10:53:36

品牌价值、产品知名度、促销活动、企业文化等都离不开传播,要传播就要借助顶级,需要内容,这些问题都可归纳到企业的广告计划与品牌传播方案中。传统的广告计划所借住的顶级主要是大众顶级,如电视、报纸、杂志、电台、户外等。在一个新顶级形态层出不穷的时代,偏守传统顶级一隅的顶级传播策略显然是不明智的,而激流勇进,全力扑入网络顶级的做法也是有失偏颇,有时甚至是十分危险的。


新顶级时代下品牌传播策略


正确而有效的做法是,全面考量全新顶级生态环境下大众的信息接受方式和心理状态,从而综合运用多种传媒渠道,实现投入最少,传播效果最大,目标受众最精确的目的。

1.大数据时代

一切信息都可以明确化,数据化,企业利用大数据可以轻松实现受众群的精细化分类,针对产品的特性,选择相应的新顶级用户就可以实现受众最大化与精准化。

比如,企业想通过手机让目标客户接收招商信息,可以利用大数据将经销商代理商的手机号码摘选出来,还可细分到省到县等按检索条件进行细分归类,通过手面短信群发就可以实现信息精准传播。当然,这只是新顶级传播的极小案例

基于移动互联网技术的新顶级还在不断的衍生中,针对不同新顶级平台的自身特点与用户数据来选择适合品牌产品的新顶级平台。

2.裂变式传播

新顶级的传播是裂变式传播,可由点到点,由点到面,由点到体的传播方式。当人们把所有的即时交互工具(如微信)作为信息传播的平台时,你在朋友圈所发的一个信息,即时就能传达到所有好友手机终端上,如果信息足够好,好友够朋友,好友就可以转发到他的朋友圈,这就是裂变传播。

3.战略

重视运用新顶级进行品牌传播

与传统的品牌传播手段相比,互联网、手机移动终端等新顶级本身就拥有成本低廉、传播速度快、覆盖范围广等诸多优点,利用新顶级对品牌进行传播具有极大的优势与潜力。所以,当代企业除了继续选择传统手段进行品牌传播以外,还要充分意识到新顶级对品牌所带来的机遇和影响,从而根据自身品牌的特点选择并利用合适的新顶级来实施宣传。

4.策略

精准定位新顶级时代下品牌传播的目标受众

有效的品牌传播对于品牌占据受众内心位置和塑造品牌竞争力具有重要作用。在新顶级作为重要传播工具的背景下,品牌为了实现自身的可持续发展,在进行品牌传播活动之前,必须要对使用新顶级的受众精确定位。除了巩固传统媒介进行品牌传播外,还要分析当前使用新顶级的受众特征,了解他们对新顶级的使用方式和程度,这样才能够对他们有一个精准的宏观乃至微观的把握,才可以投其所好地对他们进行有针对性的品牌传播。

5.战术

巧妙整合新顶级进行品牌的全方位传播

当前,以网络为核心的新顶级传播方式正在逐渐超越甚至取代传统的传播顶级。据阳冀教授《数字营销蓝皮书》调查:80年代出生的受众是使用新顶级的主力,他们对移动生活方式最为热衷,移动互联网传播对这一代受众则更为有效。因此,在使用新顶级进行品牌传播时,传播目标的受众群体多定位于年轻一代,而传播形式和传播内容也务必要吸引年轻一代的受众。

6.勿贸然出击

不同顶级在传播中应该怎么用?明了单一运用某一形态顶级的优势和劣势后,接下来,将要传播的信息普遍撒网,在传统顶级和网络等新顶级上一股脑发布,是不是就能达到传播目标呢?当然不是!

学界研究和业界经验都表明,不同顶级形态对于传播内容的呈现方式有不同的要求,而且它们的传播路径也有显著的差异,如果不加区分地播撒信息,传播效果就会大打折扣。很简单的例子就是,企业为了树立品牌形象、拓展销售渠道,以及在具体产品促销中的不同目标,其在传播渠道的选择和传播方式的运用上,都应该有符合顶级运行规律的考虑。

一般来说,面向大众的品牌构建过程中,传统大众顶级效果明显,而且从顶级类型上说,电视优于报纸,报纸优于广播;从传播方式上说,新闻报道要优于软文,软文要优于广告。而在促成消费者消费行为方面,口碑的效果要比广告更优,这个时候,网络类新型顶级的互动性和社区性正好可以给最广泛范围内的人际传播提供最佳平台。

7.融合互补

从一个完整的事件传播链的角度看,传统顶级可以在特定的主流人群中传播令人确信的信息,网络等新顶级可以将信息的影响范围扩展到传统顶级无法触及的人群。而两种不同类型的顶级如果能够相互配合,就可以达到影响力最大化。

如果对全顶级环境下的不同形态的顶级传播价值进行综合评估,基本上可以得出这样的结论,利用传统顶级的公信力可以提升品牌的公众认可度和美誉度,而网络顶级可以将这一效果在最短的时间内实现放大。也就是说,单纯依靠某一类顶级,效果都是不能让人满意的,单依靠传统顶级,辐射范围受到限制;单依靠网络类新顶级,辐射范围虽广,影响力却因为公信力的原因大打折扣。只有两者并用,才能够达到既有辐射广度,又有影响深度的最佳效果。

8.内容为王

在市场竞争异常激烈的情况下,如何摆脱“红海”中的血腥厮杀而畅游“蓝海”是大多数企业的期望,但这也正是企业战略转型面临的困惑之处。因为既要走差异化的道路,又要保持低成本优势似乎不能两全。

有幸的是,创意为差异化和低成本搭建起沟通的桥梁。创意经济自身蕴涵着巨大的能量,创意元素成为当今企业和产品竞争中最为重要的一环。通过新顶级这个载体,将更多创造性的元素融入线上传播当中,对于企业战略转型和线上传播的完善和发展都具有关键意义。

9.完善危机公关

对于一个竞争性的市场而言,更让企业管理者揪心的是不知道什么时候、因为什么原因就会出现有可能对企业品牌产生致命伤害的舆情。

换言之,对于企业品牌传播效果而言,既要有对传播正面效果的测量,又要有对负面效果的警惕。从某种意义上说,对于负面效果的警惕有时更为重要,因为,正面效果的差别只是度的差别,而负面效果的差别有时会产生致命的质的反应。

总之,在全顶级环境下,企业的顶级战略要改变过去只与传统顶级打交道的习惯思维,既要整体把握新顶级生态下的传播合力,又要有对传统顶级与新型顶级之间传播规律差别的了解,在此基础上,跟踪测量和评估传播效果,并随时调整自己的传播渠道和传播方式,预防并有效应对消极传播结果的出现。倘能如此,便是全顶级环境下不可多得的传媒“达人”了。

在这样一个复杂多面的顶级生态环境下,企业要实现外部顶级资源的有效管理并达到自己希望的传播效果,传播渠道和传播方式的选择不可能完全靠自己的经验,而且,事实上,在一个变化着的时代,有时经验会成为进一步选择的包袱。所以,借助外脑和外力,实现自身的传播目标,是这个时代企业管理者较为明智的选择。

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